Wann Ihr einen Blogbeitrag als Werbung kennzeichnen müsst

Es ist eine schiere Flut an Kennzeichnungen: „Werbung“, „Unbezahlte Werbung weil Ortsnennung“, „Sponsored Post“ – bei Facebook, Instagram und auf Blogs wird seit einigen Monaten nahezu alles als Werbung gekennzeichnet. Der Grund: Instagramer wurden abgemahnt, unter anderem weil sie ihre Freunde in den Posts verlinkten oder auf Fotos deutlich erkennbare Markenware trugen, die sie selbst gekauft haben. Absurd. Das Kammergericht Berlin hat im Januar diesbezüglich ein Urteil gefällt und zumindest ansatzweise für Klarheit gesorgt.

Kuriose Kennzeichnungsforderungen

Aus Angst, ebenfalls abgemahnt zu werden, kennzeichnen viele, die im Netz unterwegs sind, jetzt einfach alles. Das ist natürlich überhaupt nicht Sinn der Sache und führt im Gegenteil zu einer fast noch größeren Intransparenz als zuvor. Ich hatte neulich sogar eine Diskussion auf Facebook, weil ich bei einem Video, das ich mit dem Arbeitgeber des Interviewten verlinkt hatte, nicht „Anzeige“ dazu geschrieben hatte. Musste ich auch nicht: Ich war dafür weder bezahlt worden, noch ging es in dem Interview überhaupt um den Arbeitgeber des Interviewten, noch war irgendetwas in dem Video werblich. Trotzdem war der Link sinnvoll.

Licht ins Kennzeichnungsdunkel bringen die Landesmedienanstalten

Erfreulicherweise haben die Landesmedienanstalten eine Kennzeichnungsmatrix ins Internet gestellt, die dabei helfen kann, richtig zu kennzeichnen. Unerfreulicherweise gibt es im Internet aber auch schon Texte, die diese Matrix falsch interpretieren. Das kann man dann glauben und sich selbst hysterisch machen – oder man fragt eben nach, so wie Journalisten das für gewöhnlich tun.

Nachdem ich festgestellt hatte, dass ich mit ganz vielen Beispielen aus meinem beruflichen Alltag aus der Matrix herausfalle, habe ich mich an die Medienanstalt Berlin-Brandenburg gewendet, und von Stefanie Lefeldt, Referentin Recht und Regulierung, erhellende Antworten bekommen. Die Rechtsexpertin hat die Kennzeichnungsmatrix übrigens auch auf der watchdog18 vorgestellt. Das Video könnt Ihr bei YouTube ansehen.

Es kommt oft auf den Einzelfall an, ob man einen Beitrag als Werbung kennzeichnen muss

Trotz der Antworten und der Matrix muss jedem, der im Netz unterwegs ist, eines klar sein: „Es ist grundsätzlich schwierig, diesen Bereich zu pauschalisieren“, sagt sie. „Die Matrix versucht dies trotzdem. Allerdings hängt die Einzelfallbewertung immer von vielen Kleinigkeiten ab, die ein Gesamtbild ergeben.“ Heißt: Es gibt zwar eindeutige Fälle, in denen gekennzeichnet werden muss – beispielsweise dann, wenn ich Geld dafür bekommen habe, dass ich über etwas berichte. Es gibt aber auch andere Fälle, die eben nicht so eindeutig sind. Dabei kommt es dann beispielsweise darauf an, wie ein Inhalt gestaltet ist und wie es überhaupt zu dem Inhalt kam. Darum weisen die Landesmedienanstalten auch darauf hin, dass „in sämtlichen Fällen, in denen wir keine Kennzeichnung verlangen, wettbewerbsrechtlich etwas anderes gelten kann, siehe Erläuterung 5 zur Matrix“. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb wird nämlich von den Medienanstalten nicht geprüft. Darum kann es also passieren, dass sich jemand an die Matrix gehalten hat – und trotzdem abgemahnt wird.

Pressekodex oder Kennzeichnungsmatrix?

Mir war aufgefallen, dass es aus der Matrix heraus Unterschiede gibt zu meiner alltäglichen Arbeit als Journalistin. Nun bin ich aber keine gespaltene Persönlichkeit: Ich bin immer Journalistin, auch wenn ich blogge. Darum war für mich die Frage wichtig, für wen die Matrix eigentlich entwickelt wurde. Stefanie Lefeldt sagt dazu: „Die Matrix hat in erster Linie nicht Journalisten im Visier, sondern eher die klassischen Influencer, die Cremes und Tee bewerben. Sie wird außerdem von den Landesmedienanstalten weiterentwickelt. Weitere Absprachen mit dem Presserat sind sicherlich auch hilfreich, damit man insgesamt nicht zu unterschiedlichen Ergebnissen kommt.“

Daraus schließe ich, dass ich alles richtig mache, wenn ich mich als bloggende Journalistin an den Pressekodex halte. Dort geht es in den Ziffern 7 und 15 um die Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung sowie um Vergünstigungen.

Ich habe trotzdem an einigen Stellen nachgefragt:

Als Werbung kennzeichnen bei Verlinkung

Zu Nummer 8 heißt es im Fließtext: „Verlinkung auf kommerzielle Websites“. Darunter verstehe ich die Internetauftritte von Unternehmen. Wenn ich als Journalistin also für meinen Kunden zum Beispiel über Cloud-Anbieter schreibe, und diese als Mehrwert für den Leser verlinke, müssen diese Links als Werbung gekennzeichnet werden?
Nein, diese Links müssen nicht als Werbung gekennzeichnet werden, da sie als redaktionelle Hinweise integriert werden. Anders zu bewerten ist das, wenn bestimmte Cloud-Anbieter für den Artikel bezahlt haben und dieser daher werblich/wirtschaftlich motiviert wäre. Sofern der Autor keine Vereinbarung mit dem Cloud-Anbieter hat, liegt Fall C unserer Matrix vor. Falls nur ein Anbieter verlinkt wird, und dieser sehr positiv gegenüber anderen dargestellt wird, könnte der Eindruck einer werblichen Intention aufkommen. Dann sollte der Autor gute Argumente haben, die gegen eine werbliche Intention sprechen. In einem solchen Fall würden die Landesmedienanstalten vermutlich zumindest anfragen, welchen Hintergrund der Artikel hat.

Und wenn ich auf meinen Blogs zum Beispiel auf ein Café verlinke, in dem ich selbst bezahlt habe?
Auch das muss man nach Auffassung der Landesmedienanstalten nicht gekennzeichnet werden (Fall C unserer Matrix). Ausnahme: Der Beitrag ist zu positiv gestaltet und erweckt den Eindruck von Werbung, siehe Ziffer 5 der Erläuterungen und siehe Antwort zu Frage 1.

Pressetermine als Werbung kennzeichnen

Wie ist das, wenn ich als Bloggerin zu einem Pressetermin zu einer Restauranteröffnung eingeladen werde, und alle Anwesenden dort „Probe essen“. Kennzeichnung? Oder fällt auch das unter C?
Nach Auffassung der Landesmedienanstalten ist dies nicht kennzeichnungspflichtig, außer der Beitrag ist zu positiv gestaltet, siehe Ziffer 5 der Erläuterungen. Das ist schwer pauschal zu sagen und muss im jeweiligen Einzelfall entschieden werden. Auch hier gilt zunächst die Freiheit journalistischer Berichterstattung. Auch bei positiver Berichterstattung und Empfehlungen durch den Journalisten sollte das ohne Kennzeichnung möglich sein – sofern der Berichterstattung keine werbliche/wirtschaftliche Motivation zugrunde liegt.

Kennzeichnungspflicht bei Produkttests und Rezensionen

Geht es um Beiträge über Produkte und ähnliches heißt es in Punkt 1 in der Tabelle: „deren Veröffentlichung aber an Vereinbarungen/Bedingungen geknüpft ist“. Wenn ich als Bloggerin in ein Restaurant eingeladen werde, aber weder in der Einladung noch im persönlichen Gespräch erwähnt wird, dass man von mir erwartet, dass ich darüber berichte, gibt es weder eine Vereinbarung noch eine Bedingung. Muss ich den Beitrag trotzdem als Werbung kennzeichnen?
Nein, nach Auffassung der Landesmedienanstalten ist in der vorliegenden Konstellation keine Kennzeichnung notwendig. Wenn an die Einladung keine Bedingung geknüpft ist, ist es ein Fall von Kategorie C.

Wie ist das bei einer Buchrezension? Ich bekomme ein Buch angeboten, ich bestelle es. Aber es liegt alleine an mir, ob ich etwas daraus mache und falls ja, was. Kennzeichnung? Oder C?
In Fällen, in denen Buch-Rezensentinnen und Rezensenten bei Verlagen kostenlos Bücher anfordern, um diese zu besprechen, ist unserer Auffassung nach keine Kennzeichnung nötig – außer die Verlage knüpfen an die Überlassung des Buches bestimmte Bedingungen – zum Beispiel eine positive Besprechung oder eine bestimmte Anzahl an Veröffentlichungen auf verschiedenen Plattformen. Dasselbe gilt auch für Fälle, in denen Buch-Rezensenten unaufgefordert und ohne Bedingungen Bücher zugeschickt bekommen. So lange die Rezensenten frei entscheiden, ob sie über ein Buch, das ihnen zugeschickt wurde, schreiben und wie sie darüber berichten, ist dies als „Fall C“ zu verstehen. Sie veröffentlichen die Rezensionen aus eigener Motivation und machen sich ein eventuell kommerzielles Interesse eines Dritten nicht zu eigen.

Pressereisen als Werbung kennzeichnen

Wie ist das, wenn ich zu einer Reise eingeladen werde, ohne dass es entsprechende Absprachen gibt? Ich nehme an einem Programm teil, das ich mir nicht selbst ausgesucht habe, ich berichte wenn überhaupt das, was ich will – und durchaus auch kritisch. Muss ich das als Werbung kennzeichnen? Oder fällt auch das unter C?
Hier kommt es sehr auf den Einzelfall an. Falls es so wäre, dass man frei ist, über die Reise zu berichten, wäre es nach Auffassung der Landesmedienanstalten wohl nicht kennzeichnungspflichtig. Da Reisen aber für den Anbieter durchaus hohe Kosten verursachen, ist nicht unbedingt davon auszugehen, dass es keinerlei Bedingung, und sei es nur die, darüber zu schreiben, gibt. In einem solchen Fall wäre die Wahrscheinlichkeit bei Nichtkennzeichnung hoch, dass die Landesmedienanstalten zumindest nachfragen würden, was vereinbart wurde. Allerdings ist es ja auch im Print mittlerweile üblich und auch durch den Pressekodex vorgesehen, dass Reisebeiträge entsprechend gekennzeichnet werden, wenn der Journalist auf Einladung teilgenommen hat.

Wie sieht es eigentlich ethisch gesehen mit Kennzeichnungen aus?

Im Pressekodex steht unter anderem „Wenn Journalisten über Pressereisen berichten, zu denen sie eingeladen wurden, machen sie diese Finanzierung kenntlich.“ Daran habe ich mich bisher auch in meinen Blogs gehalten. In der Matrix der Landesmedienanstalten heißt es „Eine Gegenleistung (geldwerter Vorteil) besteht beispielsweise auch in der Übernahme von Reisekosten oder bei Einladungen zu Events“ – und muss dementsprechend gekennzeichnet werden. Werden professionelle Blogger anders als hauptberufliche Journalisten behandelt? Oder ist auch das C?
Bei Blogs verlangen wir die Kennzeichnung mit Werbung oder Anzeige zu Beginn des Beitrags, sofern es sich um Beiträge handelt die durch Kooperationen/Vereinbarungen entstanden sind. Diesbezüglich sind wir auch mit dem Presserat im Gespräch, der zum Thema Kennzeichnungspflicht im Dezember 2018 eine Pressemitteilung verschickt hat. Unseres Erachtens liegen wir und der Presserat da sehr nah beieinander.

Kennzeichnungspflicht bei geldwertem Vorteil

Ich möchte den „geldwerten Vorteil“ noch näher beleuchten: Wenn ich 3 Stunden in einem Restaurant bin, wir dort zu zweit für etwa 100 Euro verköstigt werden, ich im Anschluss etwa 3,5 Stunden schreibe, Fotos bearbeite, das Ganze ins Netz stelle, dann bin ich 6,5 Stunden beschäftigt. Das entspricht bei einem Stundenlohn von 85 Euro 552,50 Euro. Aus meiner Sicht habe ich also keinen geldwerten Vorteil. Kennzeichnung?
Dies ist ein Fall von Kategorie C, wenn es keine Vereinbarung gibt.

Matrix nicht in Stein gemeißelt

Sinnvollerweise kann die Kennzeichnungsmatrix an die Gegebenheiten angepasst werden – und das wird in Zukunft auch geschehen. Nehmen wir das Beispiel Podcast: Sie kommen in der Übersicht noch gar nicht vor, und sie können nicht 1:1 wie Videos behandelt werden, da man das Wort „Werbung“ nicht in Textform einblenden kann. Da Podcasts aber gerade sehr angesagt sind, könnte sich hier die Frage nach der richtigen Kennzeichnung auch bald stellen. Stefanie Lefeldt sagt dementsprechend auch: „Wir sind für Vorschläge und Feedback offen. Denn die Matrix-Form ermöglicht es uns, diese zu ergänzen oder auch zu ändern, wenn das notwendig ist.“